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我之前总觉得更新官网是打杂的活，直到那天在工位上盯着空白的编辑框，突然想起上个月蹲在老巷口改标识的晚上——那时候给本地一个小业态做品牌策划，前两次方案全砸了，客户说“太飘，像给外星公司做的”。我熬了三个通宵，改到最后连鼠标都握不住，后来索性蹲在楼下打印店门口，看老陈贴春联的样子：不用复杂的设计，就用他手里裁红纸的竹片压出的折痕，粗粝但够扎眼，老客远远就能认出来。那时候才懂，我之前患得患失的那些“高级感”，全是飘在半空的云，落地的才叫设计。
后来改的第三版，没加那些花里胡哨的渐变，就用他们日常用的工具的线条当标识，客户居然说“老客都认出是我们家了”——那是我第一次觉得，原来品牌策划不是炫技，是把别人没说出口的“熟悉感”，用平面的方式递到手里。
至于AI？我没怕过。有时候闲下来会用AI出一堆方向，然后把每个方向里最扎眼的那根“刺”挑出来，自己再抠细节——比如字体的笔锋要抬多少，间距要缩到0.01毫米，这些AI算得出来，却做不出那种“我蹲在老巷口改了三夜”的温度。最怕的是患得患失的时候，就去楼下老巷里晃一圈，看卖菜的阿婆用粉笔在地上画的价签，歪歪扭扭但没人认错，就懂了：设计师的底气，从来不是会不会用新工具，是能不能把不起眼的事儿，做到让人心尖一暖。